все, что обычно, — просто;
но не все, что просто, — обычно...
Оригинальность не исключает простоты 
Оптимизация

Секреты успешного бизнеса: Часть 3

Начало цикла «Успешный бизнес» смотрите в предыдущих частях:

Секреты успешного бизнеса: Часть 1

Секреты успешного бизнеса: Часть 2

Конечно, дело хозяйское – можно и сначала врываться в ситуацию, а потом уже решать, что с ней делать для благополучного исхода. Однако в рамках данного курса мы рекомендуем придерживаться более плановых и последовательных действий, и не пытаться решать серьезные вопросы импровизированной конной атакой с криком «ура» и шашкой наголо. В сегменте рынка, где наличествует хоть какая-то конкуренция, косить и складывать в штабеля клиентов не получится. Зато их можно аккуратно приручать.

Необходимо думать о клиенте и готовиться к переговорам. При этом не стоит «расчесывать» проблему без необходимости. Ничто так не раздражает компанию, как неоднократная попытка вломиться к ней без адекватной подготовки. Т.е. если вы уже разочек попытались влезть в сферу ее интересов неподготовленными, то повторение попытки второй и третий раз ведет к раздражению и нарастающему недовольству потенциального клиента. К такому «переговорщику» будут относиться либо как к неудачнику, либо как к несуразному и малоадекватному клиенту, с которым вести бизнес-переговоры уже как-то несерьезно и неинтересно. Следовательно, такому горе-переговорщику либо напрямую «отказывают от дома», либо стараются соблюсти вежливость, выкидывая предложение в мусорное ведро сразу после его ухода. Что же делать? Являться подготовленными.

Конечно, затраты на подготовку должны быть сопоставимы с потенциальным кушем. Однако, как показывает практика, достаточно хорошенько подумать, где можно взять интересующую информацию о потенциальном клиенте – и такая возможность на рынке всегда находится. Причем нередко из открытых (т.е. бесплатных!) источников. Особенно если озаботиться тем, чтобы кто-то эти самые открытые источники периодически просматривал и отбирал информацию о наиболее интересных и значимых участниках вашего рыночного сегмента.

Итак, нужно понимать, к чему наш потенциальный партнер стремится и чего он хочет. Далее, нам безусловно стоит знать о тенденциях в сегменте бизнеса наших потенциальных клиентов – то есть тех, с кем мы собираемся вести переговоры. Если вы не знаете, что происходит в интересующем сегменте – вы, скорее всего, никогда не сможете понять, какие задачи стремится решить потенциальный партнер по переговорам. И как этому могут помочь те продукты, которые вы можете ему предложить. И, следовательно, как их правильно предложить.

Нилу Рекхэму принадлежит гениальная фраза: «Нет проблемы – нет продажи». Иными словами, люди и компании заключают сделки не просто так и уж тем более не от нечего делать, а для того, чтобы решить какие-то свои проблемы и задачи.

Итак, компания ставит для себя какие-то цели и задачи. На пути к их достижению она преодолевает определенные препятствия. Эти препятствия могут быть самыми различными: от требований клиентов-компаний или конечных потребителей (в зависимости от сегмента бизнеса) до конкурентов и особенностей законодательства и взаимоотношений с властями. Иными словами, разумная компания тратит свои деньги не просто так, а для того, чтобы решить какие-то свои проблемы.

Поэтому идеальная модель презентации вашей идеи (не суть важно – будет ли это услуга, товар, интеллект) должна представлять средство решения неких проблем компании-партнера. А если вы не знаете ее проблем, ситуации в рыночном сегменте и тенденций в нем, то получится сделать только «абстрактно убедительную» презентацию формата «разгул креатива». В этом случае презентация может получиться яркой и красочной. Но если она при этом совершенно не опирается на знание проблем партнера, то получится «презентация как вещь в себе», предсказуемо неэффективная.

Проблема большинства презентаций в том, что они опираются на продукт, а не на клиента: красочно описывают то, что вы хотите продать, и, собственно, на этом все. Предполагается, что ваш потенциальный партнер сам догадается, что ему делать с таким вашим замечательным предложением. Так действует достаточно распространенный типаж «продавец-экскурсавод». Он описывает продукт как гид перед туристами, в духе: «Посмотрите налево, вы увидите церковь 18 века, ее построили те-то. Посмотрите направо – здесь стоит памятник, он поставлен тому-то за такое-то дело, скульптор такой-то и т.д.». Зачастую и презентация выглядит как красочное описание продукта с подробным перечислением всей его бездны достоинств. Но «экскурсионная» презентация не содержит никаких связок с задачами клиента. Что неудивительно в ситуации, когда продавец о задачах клиента ничего не знает.

Проводилось крупное зарубежное исследование, в ходе которого крупнейшим компаниям из самых разных сегментов бизнеса задавали один и тот же вопрос: «Что вас больше всего раздражает в ваших поставщиках?». Т.е. в тех, кто обслуживает эти компании. 65% нареканий было связано с тем, что продавец ничего не понимает в сегменте бизнеса своего клиента. Он либо не в курсе и не стремится понимать, либо, в лучшем случае, очень поверхностно с ним ознакомлен. Этот фактор раздражения далеко обогнал навязчивость, которую отметили всего 7% респондентов. Непонимание проблем покупателя было названо куда более весомым бизнес-грехом.

Итак, непонимание проблем компании, которой вы собираетесь что-то предложить, ведет к тому, что презентация будет опираться на продукт. В то время как грамотное предложение должно опираться на проблемы и задачи, которые требуется решать клиенту. Все, что вы предлагаете, в идеале должно предлагаться как средство решения проблем клиента. Иначе не понятно, с чего бы ему тратить деньги. «Нет проблемы – нет задачи».

Теперь кратко о тенденциях в интересующем сегменте бизнеса. Необходимо ориентироваться: идет бурный рост, идет медленный или наблюдается стагнация. Что развивается, а что нет. Какие требования предъявляются к сегменту, какая законодательная база его регулирует. Каковы перспективы развития, связаны ли эти перспективы с ростом экономики и многое другое. Это не пустая трата сил: ведь чем лучше вы знаете клиента, тем легче вам будет привязать свой продукт к его потребностям и актуальной ситуации. Практика показывает, что нередко переговорщик, который провел внимательное изучение ситуации в сегменте клиента после неудачного опыта, понимает, что его предложение было потенциальному клиенту попросту не нужно. А попытка продать человеку что-то для него совершенно ненужное изначально обречена на неудачу.

Кстати, полезно разграничить термины. Существует благородное и важное дело – продажи, а есть русский термин «впендюринг». Вот последний как раз предполагает впарить клиенту то, что ему не нужно. Клиенту для этого с разной степенью умелости запудриваются мозги, подается искаженная информация…..

Начало цикла «Успешный бизнес» смотрите в предыдущих частях:

Секреты успешного бизнеса: Часть 1

Секреты успешного бизнеса: Часть 2

 


   

Начало цикла «Успешный бизнес» смотрите в предыдущих частях:

Секреты успешного бизнеса: Часть 1

Секреты успешного бизнеса: Часть 2